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Quale budget per la comunicazione in tempi di crisi?

È corretto ridurre gli investimenti in marketing durante le flessioni di mercato?

Le grandi crisi economiche sono la fine e l’inizio per tanti business: da un lato tagli di spesa che si fanno pressanti e se mal gestiti portano a una spirale negativa, dall’altro lo “smottamento” del mercato si può tradurre in grandi opportunità di crescita. Chi dirige le imprese deve quindi fare scelte strategiche, valutando attentamente il contesto in cui agisce, un contesto che oggi appare davvero aspro e difficile da affrontare.

Prima la pandemia, poi l’invasione dell’Ucraina e la crisi delle materie prime, con i beni energetici a far da traino a un’inflazione che pare impietosa… all’alba del 2023 non si può dire che stiamo navigando in acque tranquille. Quando c’è da far quadrare i bilanci, con i costi fissi che lievitano, l’occhio dell’amministratore responsabile cade quindi su ciò che si può tagliare, spesso guardando alle spese relative alla promozione, al marketing. Molti studi dimostrano però che si tratta di un errore. 

 

La spesa per il marketing delle aziende di piccole e medie dimensioni

All’Università di Harvard hanno calcolato che meno del 20% delle aziende mantengono o aumentano i propri investimenti in attività promozionali nei periodi di recessione economica, ma che proprio queste realtà sono cresciute del 70% in più rispetto ai concorrenti nei periodi di riferimento. Certo dipende da vari fattori e non stupisce che le aziende più forti e stabili riescano a fare comunicazione anche nei momenti più duri, ma del resto la regola che vorrebbe il 7% del fatturato aziendale impiegato in marketing e advertising viene difficilmente rispettata dalle grandi imprese e chi più fatica è chi è più piccolo. Così anche la buona prassi di dedicare il 60% del budget indirizzato al marketing su azioni di medio-lungo periodo, atte quindi a rafforzare il brand, nei periodi di recessione viene meno, favorendo invece la quota dedicata alle “conversioni”, agli obbiettivi di breve termine. 

 

I diversi rischi in cui incorre chi riduce il budget dedicato al marketing 

Eccoci allora a valutare i problemi per chi taglia la spesa dedicata alla promozione, al fronte dell’unico beneficio di poter contare su una maggiore liquidità sul breve (e anzi brevissimo) termine.
Per prima cosa tagliare in promozione, durante le crisi, vuol dire fare un enorme regalo alla concorrenza. Questo perché anche i competitors affrontano lo stesso contesto e dovranno valutare scelte simili: se anche loro ridurranno gli investimenti il danno sarà limitato, se invece decideranno di fare un sforzo economico in più allora troveranno molti spazi liberati da chi ha fatto scelte più conservative e potranno così acquisire nuove fette di mercato.

Questo nel breve periodo, ma è nel medio lungo termine che chi continua a investire in promozione ne può apprezzare maggiormente i benefici. Uno studio sulle prestazioni delle imprese durante e dopo una recessione, realizzato lo scorso anno dal Boston Consulting Group,  ha infatti evidenziato come “le imprese che tagliano le spese di marketing spesso poi si rendono conto che in seguito devono investire molto più di quanto risparmiato per poter recuperare”. Non è insomma semplice recuperare il gap competitivo che si crea quando si operano certi tagli, talvolta non è neanche conveniente e scelte più lungimiranti oggi possono metterci in una posizione più comoda per affrontare il futuro. 

 

Un esempio di messaggio aziendale forte

Un ultimo elemento sul quale è opportuno riflettere è ciò che stiamo comunicando quando smettiamo di mandare messaggi o ne riduciamo la portata: no, non è un messaggio positivo, non appariamo forti, non restituiamo con trasparenza l’immagine di un’impresa che affronta con scienza le avversità. È proprio quando c’è un cambiamento che diventa invece imperativo comunicarlo.

(A riguardo leggi anche il nostro approfondimento “Il caro energia cambia il tuo modo di lavorare: devi comunicarlo ai clienti”)

Anche per questo sarebbe opportuno ricominciare a considerare la quota di budget dedicato alla promozione non più come un costo variabile, sacrificabile, modulabile a seconda dei cicli economici più e meno positivi; a livello strategico è molto più saggio considerare quello in marketing e advertising un costo fisso, così che la modulazione e ottimizzazione della spesa sia solo “tattica” e possa quindi adattarsi alla congiuntura economica, invece di subirla. 

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