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Marketing “all’italiana”: le PMI e la sfida delle attività di promozione

Il “fai da te” non è più sostenibile, oggi anche le imprese più piccole si rivolgono a consulenti esterni.

Da diversi anni il mondo accademico cerca di offrire risposte anti-cicliche per affrontare al meglio alle fasi di recessione economica; è nei momenti di difficoltà infatti che si manifestano importanti mutamenti, la fine e l’inizio per molti business, le maggiori innovazioni nei processi.
Le funzioni di marketing e di vendita possono svolgere un ruolo chiave per aiutare le imprese ad orientarsi in questo contesto (di crisi) e per cogliere le nuove possibilità di sviluppo che si prospettano, ma non sempre questa considerazione è condivisa dalle aziende che, anzi, in molti casi hanno deciso di ridurre i budget destinati a queste funzioni durante gli anni della crisi.

 

L’indagine sulle imprese italiane

Nell’indagine “Marketing & Sales oltre la crisi: i cambiamenti in atto nelle medie imprese”, presentata nel 2020 al VII convegno annuale della Società Italiana di Marketing (qui in versione integrale), i tre professori universitari Cedrola, Ferrero e Gregori, mettono in luce la criticità maggiore per la promozione delle realtà aziendali prese in analisi, tutte del bel Paese.

“Il problema assume una valenza particolarmente critica in Italia, dove il sistema produttivo è caratterizzato da una prevalente presenza di piccole e medie imprese, che in generale non formulano le strategie di mercato mediante approcci sistematici e strutturati, né dispongono di professionalità qualificate in campo commerciale. Come vari studiosi hanno rilevato, il marketing attuato dalle PMI è molto spesso caratterizzato da una interpretazione riduttiva ed incompleta del marketing concept, ovvero  frutto del “sapere tacito” dell’imprenditore (Marchini, 2000; Mc Cartan-Quinn e Carson, 2003), che porta ad adottare un approccio di marketing reattivo e non proattivo, tattico e non strategico, empirico ed intuitivo (Mattiacci e Ceccotti, 2005). Ciò ha indotto a parlare di un “marketing all’italiana” (Varaldo e al., 2006), originale e non strutturato secondo i canoni della teoria manageriale, che accanto a connotazioni positive presenta notevoli limiti, che possono indebolire nel medio termine la capacità competitiva delle imprese.” 

 

Risultati e conclusioni degli esperti

L’indagine era volta a comprendere “i cambiamenti in atto nelle strategie di mercato e nel ruolo e nell’importanza attribuita alle funzioni di marketing e di vendita”. Gli accademici hanno osservato che i risultati “evidenziano il progressivo affermarsi nelle imprese di un più deciso orientamento al mercato, a cui si associa una maggiore valorizzazione di queste funzioni. La funzione di vendita viene a svolgere un ruolo importante anche per l’analisi dei clienti e dei mercati, in una quadro di crescente collaborazione con la funzione di marketing. Permane, tuttavia un significativo gap tra le finalità che si vorrebbe perseguire e le risorse destinate a queste attività.”

Particolarmente interessanti poi le conclusioni dello studio, che suggeriscono come sia l’apporto di consulenti e professionisti, oltre al coinvolgimento proattivo delle risorse interne all’azienda, l’approccio da perseguire: “la ricerca evidenzia un tendenziale passaggio da un approccio ai mercati di tipo intuitivo, poco strutturato, basato in larga parte sulle esperienze passate, gestito prevalentemente dal vertice aziendale, con compiti assegnati alle vendite ed al marketing quasi esclusivamente di tipo esecutivo-operativo nell’ambito di ruoli differenziati e scarsamente interagenti, ad un approccio più strutturato ed organico, che si fonda su un maggiore coinvolgimento del marketing e delle vendite nei processi decisionali anche di tipo strategico, su rapporti di intensa collaborazione tra queste funzioni e su un rafforzamento delle risorse umane e finanziarie ad esse assegnate.” 

 

La consulenza aziendale in marketing e comunicazione

Se quindi le medie imprese osservate nello studio possono meglio organizzarsi e strutturarsi, per le realtà più piccole si tratta di rivolgersi a consulenti di marketing esterni all’azienda, che prevedono uno sforzo economico minore per chi non si può permettere di assumere ulteriori professionisti. Fermo restando la necessità, per tutti, di valorizzare i budget dedicati alla promozione aziendale soprattutto in questo momento (come abbiamo visto in questo altro articolo). “Va tuttavia precisato che si tratta di tendenze evolutive che richiedono, per giungere a compimento, ancora molta strada da percorrere.” Chiosano gli esperti. 

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