“Siamo dottori, non possiamo far pubblicità”. Questa frase, sentita oggi, fa un po’ sorridere.
Eppure, fino a non tantissimi anni fa, le cose stavano proprio così. Fino al 2006, salvo pochissime eccezioni, i medici e i dottori erano completamente inibiti dal poter fare ogni forma di pubblicità, e quindi si affidavano unicamente al passaparola, che altro non è che una forma di pubblicità. Poi, nel 2006 la famosa legge Bersani ha permesso la liberalizzazione della pubblicità delle professioni sanitarie, e sul web sono iniziati ad apparire tanti annunci e offerte promozionali di prestazioni chirurgiche, dentisti e cliniche… in maniera massiccia e spesso indiscriminata.
Così, nel 2019 (legge di Bilancio, decreto Boldi) le regole cambiano di nuovo: i medici non possono più mettere in atto forme di pubblicità commerciale. Devono cioè rispettare “la libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”. Quando uscì questa legge, l’effetto suscitato tra i professionisti sanitari fu di generale preoccupazione, se non talvolta di vero e proprio panico: molti intesero queste parole come un ritorno al divieto assoluto di fare qualsiasi forma di comunicazione al pubblico in merito ai propri servizi medici.
In realtà, le cose non stanno affatto così. Anzi, in un certo senso è vero quasi il contrario: ora i medici sono tenuti a fare solamente una pubblicità sana, ossia fare una comunicazione che abbia lo scopo prima di tutto di informare il paziente, metterlo il più possibile in condizione di fare una scelta consapevole e vantaggiosa per la sua salute.
Da questo punto di vista, fare “pubblicità” (anche se il termine che andrebbe usato è “comunicazione”) oggi per i medici e dottori non è solamente consentito: è addirittura un dovere.
Perché è un dovere? Perché oggi la medicina, grazie alla ricerca e allo sviluppo tecnologico, ha fatto enormi passi in avanti che l’hanno trasformata in una disciplina ancora più complessa e ramificata, che trova il suo apice nelle specializzazioni.
Proprio per questo motivo, se una struttura medica in un determinato territorio è in possesso di esperienza, tecnologie e competenze che consentono di dare maggiori benefici ai pazienti rispetto ad altre soluzioni, è fondamentale che lo faccia sapere a quanta più gente possibile!
Un medico potrebbe essere lo specialista più bravo al mondo, ma se non lo sa nessuno sarà soltanto lo… sconosciuto più bravo al mondo. E tantissime persone si troveranno escluse dal beneficiare delle sue competenze, perché non ne hanno mai sentito parlare.
La domanda sorge spontanea: dal punto di vista pratico, che soluzioni deve quindi adottare il professionista medico per comunicare a un largo numero di potenziali pazienti, senza andare incontro a possibili sanzioni disciplinari?
Il canale principale deve essere chiaramente il web.
Oggi il web è lo strumento di comunicazione universale, in grado di raggiungere persone di qualsiasi età, e nessun altro veicolo di comunicazione è in grado di raggiungere un bacino della stessa portata.
Un’altra certezza è che il professionista medico potrà solo raramente intervenire sul web, in quanto la maggior parte del suo tempo lavorativo deve essere asservito allo svolgimento della sua professione. Deve quindi delegare a qualcuno, un’agenzia web.
È sufficiente qualsiasi agenzia web? Decisamente no. Proprio per via del fatto che i medici e i professionisti sanitari hanno dei requisiti ben precisi da rispettare, andrebbero evitate le agenzie generaliste, quelle cioè prive di un reparto che abbia competenze specifiche nella comunicazione healthcare.
Un’agenzia generalista, priva delle conoscenze anche normative legate alla comunicazione per i medici, può essere portata a pubblicizzare il medico come fa con altre categorie. Un’agenzia di comunicazione healthcare conosce e sfrutta le strategie di Reputation disegnate su misura dei Medici, che si concentrano sulla cura dell’immagine, la valorizzazione delle competenze e la diffusione del messaggio ad ampio raggio sui canali più autorevoli.
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