Nel marzo del 2007, David Drummond, allora a capo delle acquisizioni di Google, inviò un’email al consiglio di amministrazione sottolineando l’importanza di acquisire DoubleClick, un’azienda all’epoca poco conosciuta, specializzata nel supporto alla vendita di spazi pubblicitari online. Drummond spiegò che con il 60% di quota di mercato, DoubleClick poteva rappresentare un’opportunità per Google, consentendole di espandersi rapidamente e tenere a bada i concorrenti. “Se DoubleClick fosse acquisita da Microsoft, rappresenterebbe una seria minaccia per la competizione”, si leggeva in un documento che è poi stato esaminato in tribunale.
Tre settimane dopo, Google annunciò l’acquisizione di DoubleClick per 3,1 miliardi di dollari. Secondo il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e 17 stati, quell’accordo segna l’inizio del predominio di Google nel mercato della pubblicità online, con gravi conseguenze per la concorrenza.
Il governo sostiene che il controllo di DoubleClick ha permesso a Google di costringere i siti web a utilizzare i suoi altri servizi, monopolizzando così i tre principali segmenti della pubblicità digitale, che oggi convogliano oltre 12 miliardi di dollari all’anno solo negli Stati Uniti.
Secondo un esperto consultato dal governo, se Google non avesse eliminato la concorrenza in maniera ingiusta, gli editori avrebbero potuto guadagnare fino a centinaia di milioni di dollari in più ogni anno. L’accusa afferma che senza queste entrate, molti editori sono stati costretti ad aumentare le pubblicità sui loro siti, implementare costosi paywall o, in alcuni casi, chiudere le attività. Questo ha inevitabilmente peggiorato l’esperienza degli utenti, come sottolineato dal procuratore generale del Colorado, Phil Weiser.
Weiser ha dichiarato: “Il nostro obiettivo è garantire che i consumatori abbiano accesso a contenuti sostenuti dalla pubblicità e che gli inserzionisti non debbano affrontare costi ingiustificati”. Google, dal canto suo, respinge tutte le accuse.
Un processo cruciale per il futuro della pubblicità online
Da lunedì, le posizioni di entrambe le parti sono messe alla prova in un processo a Alexandria, Virginia, sotto la guida del giudice distrettuale Leonie Brinkema. Il governo chiede al tribunale di stabilire che Google ha violato le leggi antitrust e di imporre misure per ristabilire la concorrenza. Secondo alcuni esperti e critici di Google, questo processo potrebbe portare a miglioramenti significativi per gli utenti di internet.
Adam Heimlich, veterano del settore pubblicitario, osserva che potrebbero volerci anni prima di stabilizzare il mercato degli annunci digitali. Tuttavia, con l’arrivo di nuovi concorrenti, si potrebbero vedere riduzioni nei costi pubblicitari e maggiori innovazioni, portando a una migliore qualità e monetizzazione dei contenuti web.
Tim Vanderhook, amministratore delegato di Viant Technology, una concorrente di Google, ha dichiarato che i consumatori potrebbero beneficiare di una maggiore varietà di annunci, una riduzione delle pubblicità irrilevanti e un’esperienza di navigazione complessivamente più fluida.
Nonostante ciò, il risultato del processo rimane incerto. Google ha recentemente perso due cause antitrust, una legata al suo monopolio nel settore della ricerca e un’altra relativa agli app store per smartphone. Tuttavia, l’azienda ha fatto appello in entrambi i casi, mantenendo una posizione difensiva anche in questo nuovo procedimento.
Google sostiene che opera in un mercato altamente competitivo, affrontando giganti come Meta, Amazon e Microsoft. Inoltre, l’azienda afferma che le acquisizioni e i contratti contestati hanno portato benefici sia ai clienti che agli utenti, creando un ecosistema di prodotti efficienti e interconnessi. In un documento di 359 pagine, Google ha respinto tutte le accuse del governo, sostenendo di aver migliorato la vita dei propri clienti e del settore pubblicitario in generale.
Il dominio di Google e le sue ripercussioni
Il Dipartimento di Giustizia ritiene che l’acquisizione di DoubleClick abbia fornito a Google un vantaggio ingiusto, limitando le scelte di editori e inserzionisti e costringendoli a utilizzare i servizi pubblicitari di Google. In alcuni casi, il gigante tecnologico avrebbe trattenuto più di un terzo dei guadagni pubblicitari per ogni dollaro speso dagli inserzionisti.
Alcuni rivali di Google chiedono che l’azienda venga divisa in più entità indipendenti, in modo che ogni servizio possa competere senza sfruttare i vantaggi del conglomerato. Tuttavia, non tutti concordano sul fatto che questo migliorerebbe l’esperienza degli utenti. Alcuni esperti temono che una maggiore concorrenza potrebbe comportare un tracciamento degli utenti ancora più invasivo e un aumento dei costi per le aziende, che potrebbero ricorrere a più annunci per ottenere gli stessi risultati.
Secondo Dina Srinivasan, esperta di antitrust, l’eventuale frammentazione di Google potrebbe portare a una riduzione dei costi pubblicitari e maggiori risparmi per i consumatori, interrompendo il dominio iniziato con l’acquisizione di DoubleClick. Tuttavia, questo processo potrebbe non essere l’unico ostacolo per Google: nel marzo prossimo si aprirà un’altra causa simile intentata dal Texas, da altri 15 stati e da Porto Rico.
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