L’intervista a Ilio Stella, esperto di servizi reputazionali, che propone un piano in tre mosse per le imprese e i professionisti che vogliono clienti che non facciano perdere tempo.
Ilio Stella è un consulente di azienda che negli anni ha aiutato centinaia di persone e attività economiche ad accrescere la propria reputazione. In questa breve intervista (7 domande, 7 risposte, due minuti di lettura) ci svela perché è così importante distinguersi e come raggiungere clienti che non facciano perdere tempo.
Partiamo dal fare un po’ di chiarezza: possiamo davvero intervenire sulla nostra reputazione? O dipende solo dagli altri?
Tutti sappiamo che la reputazione è quella che ci precede, ed è vero. Chi crede però che non ne abbiamo controllo perché dipenda solo da ciò che facciamo si sbaglia di grosso: la reputazione è la percezione che gli altri hanno di noi e dipende esclusivamente da quello che si dice e scrive in giro di noi. Noi possiamo intervenire in diversi modi per migliorare questa percezione, ma la cosa più importante non è “come”, ma “perché” dobbiamo farlo.
Il “perché” sarebbe raggiungere clienti veri e che non facciano perdere tempo?
Esattamente, e non si tratta di un aspetto banale. Oggi imprenditori e imprenditrici hanno spesso la giornata strapiena di appuntamenti e devono ripetere le stesse cose a persone che potevano meglio informarsi prima, se ne avessero avuto la possibilità. Queste persone sono spesso collezionisti di preventivi, gente che insegue il prezzo più basso oppure che fatica a percepire la differenza di qualità e di autorevolezza. Persone che rischiano di farci perdere tempo. Ma non è colpa dei clienti se non gli si danno gli strumenti per scegliere meglio, per capire se proprio noi abbiamo la soluzione adatta a loro. Per fare in modo che i clienti non facciano perdere tempo a noi dobbiamo quindi fare in modo di non far perdere tempo a loro.
Clienti più consapevoli quindi?
Clienti che abbiano capito con chi hanno a che fare. Ognuno di noi ha la propria storia, le proprie caratteristiche distintive, i propri vantaggi. C’è chi offre una qualità particolare a prezzi importanti, chi offre invece prodotti o servizi più popolari, ma entrambe le realtà vorrebbero raggiungere persone che non cerchino l’opposto. Chi siamo noi? Cosa offriamo? In cosa ci distinguiamo dagli altri e che persone possiamo aiutare? L’unico modo per determinarlo è chiedere in giro, cercare cosa c’è scritto sul web. Qui è dove dobbiamo cominciare a lavorare.
Ma su internet c’è di tutto, come può aiutare a far chiarezza? Così non c’è il rischio di trovarsi con una fila di clienti ancora più confusi?
Certo, per questo il mezzo di diffusione è centrale. Ci sono diversi canali per diversi scopi. Alcuni di questi, come il proprio profilo Facebook o il proprio sito internet aziendale, sono maggiormente personali. Altri, per esempio un publiredazionale curato da una squadra di lavoro, risultano più autorevoli. A seconda del canale usato la narrazione che ne deriva è, a livello di percezione del pubblico, completamente diversa. Il “riconoscimento” deriva quindi anche da “dove” hanno scritto di noi, da “chi” ci ha intervistato, dalla qualità del lavoro prodotto, dalle motivazioni che hanno portato alla creazione di questo contenuto. Una Comunicazione che mette al centro la cura della reputazione aiuta a far chiarezza intorno a quest’ultima, così la confusione tipica del web viene “disinnescata” da quella che è riconosciuta come una fonte più autorevole.
Scegliere fonti autorevoli fa parte del piano in tre mosse per procurarsi clienti che non fanno perdere tempo?
Devi offrire loro la possibilità di farti giudicare come autorità nella tua materia. Ed è un primo passo. Ma ormai non è certo sufficiente. Oggi il pubblico è più esperto ed evoluto: non si lascia ammaliare dagli articoli auto elogiativi e un po’ esagerati che pure vent’anni fa funzionavano. La seconda mossa decisiva per procurarsi clienti che non fanno perdere tempo è allora offrire valore gratuito e quindi informazioni. Bisogna fare cultura, esporre gli argomenti, spiegare bene le cose, così che il pubblico riconosca la nostra esperienza e conoscenza, così che capisca se siamo le persone che sta cercando. Non si tratta di un’azione singola, ma di un procedimento nel tempo.
Sbaglio o siamo alla terza e ultima mossa?
In realtà le azioni sono due, perché la terza viene spontanea nel momento in cui ci siamo posizionati e abbiamo preso in mano la nostra reputazione. La “terza mossa” è infatti quella di ottenere celebrità. Non serve ora che immaginiate dei personaggi famosi: non tutti facciamo gli attori o dobbiamo essere celebri in quel senso, ovvero riconosciuti da un largo pubblico di spettatori, su cui magari non abbiamo interessi. Forse è il caso di fare qualche esempio. In diversi casi ho aiutato medici a diventare celebrità nel loro specifico campo, che interessa a nicchie di specifici pazienti. Ugualmente essere celebri nella produzione di macchinari industriali per il b2b non significa certo trovarsi con i fan che ti chiedono autografi. Ognuno può beneficiare di una propria forma di celebrità, anche il giocattolaio del centro storico, l’architetto, l’impresa edile. Proprio questa “celebrità specifica” aiuta a centrare l’obiettivo di procurarci clienti che non ci fanno perdere tempo.
Grazie per l’intervista Ilio Stella. Solo un’ultima domanda per salutarci: cosa consigli a chi non ha ancora cominciato a curare la propria reputazione online? E cosa invece a chi già se ne occupa?
Per chi non ha cominciato i consigli sono due: non è mai troppo presto e non è mai troppo tardi, vi invito quindi a cominciare da qui. Per chi invece già ha capito l’importanza che ricopre –oggi più che mai- la propria reputazione, per chi ha iniziato a lavorarci, beh per loro il discorso è quello che facevo prima. Bisogna avere chiaro che stiamo parlando di un processo in divenire, non di azioni estemporanee. Se hanno scritto bene di te devono continuare a scrivere bene di te. Se hai rilasciato un’intervista, rilasciane un’altra. Un’informazione vecchia può invecchiare molto bene se è affiancata da informazioni nuove, da nuove azioni reputazionali, da un flusso che non si interrompe. Una volta usciti dall’anonimato l’ingrediente speciale per alimentare e mantenere la celebrità acquisita è solo uno: la continuità.
