Nel mondo del marketing e della pubblicità, una verità spesso trascurata è che i consumatori non scelgono sempre il prodotto migliore, ma piuttosto quello che conoscono meglio. Questa tendenza è profondamente radicata nella psicologia umana e ha implicazioni significative per le strategie di branding e advertising. Approfondiamo il tema nel corso di questo articolo, trattando del “principio di familiarità” e dell’importanza di investire in pubblicità.
Il principio di familiarità: perché ciò che conosciamo ci attrae di più
Il “mere-exposure effect”, o effetto di mera esposizione, è un fenomeno psicologico identificato dallo psicologo Robert Zajonc negli anni ’60. Secondo questo principio, le persone tendono a sviluppare una preferenza per ciò a cui sono esposte ripetutamente, anche se non ne sono consapevoli. In altre parole, la semplice esposizione a un marchio o a un prodotto può aumentare la nostra simpatia nei suoi confronti.
Questo effetto si basa sulla “fluidità cognitiva”: il nostro cervello preferisce elaborare informazioni familiari perché richiedono meno sforzo cognitivo. Di conseguenza, tendiamo a percepire i marchi familiari come più affidabili e di qualità superiore, anche in assenza di prove concrete.
La pubblicità come strumento per costruire familiarità
La pubblicità svolge un ruolo cruciale nel creare e rafforzare la familiarità con un marchio. Attraverso la ripetizione di messaggi, loghi e slogan, le campagne pubblicitarie possono imprimere un marchio nella mente dei consumatori. Questo processo non richiede necessariamente l’attenzione consapevole del pubblico; spesso, l’esposizione passiva è sufficiente per generare una preferenza.
Tuttavia, è importante bilanciare la frequenza delle esposizioni per evitare l’effetto di “saturazione”, in cui il pubblico diventa indifferente o addirittura infastidito da un’eccessiva ripetizione.
La familiarità non solo facilita il riconoscimento di un marchio, ma costruisce anche fiducia. I consumatori tendono a percepire i marchi familiari come più affidabili e sicuri, riducendo l’incertezza associata all’acquisto di nuovi prodotti. In un mercato saturo di opzioni, la familiarità può fungere da scorciatoia mentale, guidando le decisioni d’acquisto in modo più efficiente.
Inoltre, per costruire e mantenere la familiarità, è essenziale che un marchio presenti un’identità coerente su tutti i canali di comunicazione. Ciò include l’uso consistente di colori, loghi, tono di voce e messaggi. Una coerenza nell’identità di marca non solo rafforza la familiarità, ma contribuisce anche a creare un’immagine solida e riconoscibile.
I consumatori come “avari cognitivi”: perché nessuno sa davvero qual è il prodotto migliore
Una delle ragioni principali per cui i consumatori non scelgono necessariamente il prodotto migliore è che, in realtà, non hanno né il tempo né la voglia di scoprirlo. Siamo tutti, in misura diversa, avari cognitivi – un termine usato in psicologia per descrivere la tendenza a ridurre al minimo lo sforzo mentale quando prendiamo decisioni. Acquistare un prodotto richiede attenzione, confronto, analisi… ma nel mondo reale, le persone sono troppo occupate per confrontare decine di offerte concorrenti in ogni categoria.
Invece, la mente umana opera per scorciatoie. Nella pratica, i consumatori prendono in considerazione solo una piccola parte dell’intera offerta disponibile. Studi recenti sulle decisioni d’acquisto in ambito B2B, ad esempio, hanno rilevato che il numero medio di fornitori realmente considerati in una decisione è di appena due o quattro. La media? Tre. Una cifra microscopica rispetto alla quantità di concorrenti effettivamente presenti in quasi ogni settore.
Le imperfezioni informative: come funzionano i mercati (e le nostre menti)
Gli economisti parlano di imperfezioni informative per descrivere il fatto che gli acquirenti non hanno le risorse (tempo, energie, attenzione) per raccogliere tutte le informazioni necessarie a prendere una decisione perfettamente razionale e informata.
Invece di esplorare l’intero panorama delle opzioni disponibili, ci si affida alla memoria – e magari a una rapida ricerca online – per restringere il campo a due o tre alternative familiari. E da lì, il passo verso la scelta finale è breve. Il risultato? I marchi che non sono già presenti nella mente dell’acquirente non vengono nemmeno presi in considerazione.
Anche quando i consumatori fanno ricerche online, tendono a cliccare e confrontare i brand che già conoscono. La familiarità rassicura. Uno studio ha rivelato che oltre l’80% delle persone, cercando prodotti su internet, sceglie di valutare marchi già noti. Questo significa che il problema principale di un brand sconosciuto non è tanto quello di non risultare “abbastanza buono”, ma piuttosto di non riuscire a entrare nella rosa dei candidati. Non viene nemmeno notato.
Per questo motivo, costruire una presenza nella memoria dei consumatori è essenziale. La familiarità è fondamentale. E il modo più efficace per ottenere visibilità e fissarsi nella mente delle persone è attraverso la pubblicità – rivolta a una platea ampia di potenziali acquirenti, molti dei quali oggi non stanno cercando, ma lo faranno in futuro.
La decisione di investire in pubblicità: costi, benefici e strategie per ogni dimensione
Certo, rivolgersi a una base ampia di consumatori futuri può sembrare un’impresa costosa, soprattutto considerando che il ritorno sull’investimento potrebbe avvenire solo quando questi entreranno effettivamente nel mercato. È vero: può essere un investimento significativo.
La buona notizia, però, è che un marchio piccolo non ha bisogno di spendere quanto uno grande. Ma deve comunque investire. E può farlo in modo intelligente. La strategia più efficiente consiste nello spalmare il budget pubblicitario nel tempo, evitando di concentrare tutta la spesa in un unico trimestre. In questo modo, si costruisce progressivamente familiarità, posizionamento mentale e riconoscibilità. Poi, con la crescita del brand, anche l’investimento pubblicitario può essere aumentato.
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