C’è stato un tempo in cui le previsioni sul futuro di internet si leggevano per curiosità. Erano esercizi di immaginazione, si commentavano in una riunione o davanti a un caffè, e nessuno prendeva decisioni di bilancio sulla base di quelle. Oggi le previsioni sulla ricerca online arrivano quasi sempre con un preventivo allegato, e questo cambia il modo in cui vanno lette. Non perché chi le scrive sia in malafede, ma perché una previsione che serve anche a vendere un servizio tende, naturalmente, a essere più drammatica del necessario.
Il risultato è che negli ultimi due anni un imprenditore si è sentito ripetere la stessa frase da fonti diverse: la ricerca su Google sta finendo, ormai risponde l’intelligenza artificiale, chi non si muove adesso sparisce. Nel frattempo, molto probabilmente, ha visto davvero calare le visite al proprio sito, e questo ha reso il racconto ancora più credibile.
Qualcosa sta cambiando sul serio, e cambierà ancora. Ma non è esattamente quello che viene raccontato, e la differenza tra le due cose vale parecchi soldi.
Quello che dicono i conti di Google
Il modo più semplice per capire se le persone hanno smesso di cercare su Google è guardare dove il fenomeno si vedrebbe per primo. In un negozio, se i clienti smettono di entrare, non lo si scopre leggendo le dichiarazioni del proprietario: lo si vede alla cassa. Per Google la cassa è il fatturato pubblicitario, che l’azienda deposita ogni trimestre davanti alle autorità di borsa e non può raccontare come preferisce.
Nei due trimestri più recenti quel fatturato è cresciuto del 19% e poi del 17%. L’amministratore delegato ha dichiarato agli analisti che il numero di ricerche non è mai stato così alto, attribuendo la crescita proprio alle nuove funzioni di intelligenza artificiale. In Italia, nel frattempo, Google resta il punto di partenza di circa nove ricerche su dieci.
Una precisazione onesta va fatta: quel 17% è inferiore al 19% del trimestre precedente, quindi la crescita sta rallentando e il quadro non è privo di crepe. Ma resta l’esatto contrario di un crollo. Tradotto in pratica: chi consiglia a un’azienda di spostare budget lontano da Google le sta suggerendo di allontanarsi dal canale che ancora oggi le porta la quasi totalità dei clienti.
Più ricerche, meno visite: il paradosso che confonde
Detto questo, l’esperienza di chi guarda le statistiche del proprio sito è spesso opposta, e non è un’illusione ottica. Le due cose convivono, e capire perché è il passaggio decisivo per non trarre la conclusione sbagliata.
Google oggi, in cima alla pagina dei risultati, compone direttamente una risposta e sceglie quali aziende citare come fonte. È il meccanismo che abbiamo raccontato parlando di come si passi dalla prima pagina alla citazione. La conseguenza è che una persona può leggere l’informazione che cercava, vedere il nome dell’azienda, farsi un’idea abbastanza precisa e non cliccare mai.
Conviene immaginarlo come una vetrina su una strada molto frequentata. Per anni l’unico modo di contare i clienti è stato guardare quante persone entravano. Oggi una parte di quelle persone si ferma davanti al vetro, legge il listino esposto, capisce se il posto fa al caso suo e prosegue. Non è entrata, ma non è nemmeno detto che sia persa: molte torneranno, e alcune torneranno decise. La visita al sito ha smesso di essere il momento in cui l’azienda incontra il cliente. È diventata una delle tappe, e non sempre la prima.
Chi arriva oggi, arriva più deciso
C’è un secondo elemento, meno intuitivo, che rende il calo delle visite ancora meno leggibile di quanto sembri. Le persone che arrivano su un sito dopo aver fatto domande a un’intelligenza artificiale non sono visitatori qualsiasi: hanno già confrontato le alternative, si sono già fatte un’idea del prezzo e delle opzioni, e spesso sanno già cosa vogliono chiedere.
È la differenza che qualunque commerciante conosce bene tra il cliente che entra per guardare e quello che entra sapendo esattamente cosa cerca. Il primo occupa tempo, il secondo compra. Nel commercio online statunitense, dove esistono rilevazioni su volumi molto ampi, nella primavera del 2026 questi visitatori hanno acquistato il 42% più spesso di tutti gli altri. Solo dodici mesi prima compravano molto meno della media: la situazione si è ribaltata nel giro di un anno.
È un dato americano e riguarda soprattutto la vendita di prodotti, quindi non va trasferito meccanicamente a uno studio professionale di Perugia o a un’impresa artigiana. Ma il principio resta valido ovunque: meno visite, ognuna più pesante. Tradotto in regola pratica per chi guarda i report ogni mese: se si continua a giudicare il sito dal numero totale di accessi, si vedrà un peggioramento esattamente mentre sta migliorando la qualità di chi arriva.
Il traffico che arriva dalle AI, e perché nessuno lo misura con precisione
Qui arriva la parte che raramente viene spiegata a un imprenditore, e che invece dovrebbe essere il primo argomento di qualunque conversazione seria sul tema.
Quando una persona clicca un link dentro una conversazione con un assistente, quel passaggio spesso non lascia traccia. Il visitatore arriva sul sito e gli strumenti di analisi lo registrano come se avesse digitato l’indirizzo a memoria. Non è un errore di configurazione né una svista: è un’informazione che semplicemente non viene trasmessa. A questo si aggiunge un dettaglio significativo: le risposte generate dentro Google, quelle in cima ai risultati, nei report continuano a comparire come normale ricerca organica, indistinguibili da un link tradizionale.
Il risultato è che le società che hanno provato a quantificare il fenomeno arrivano a conclusioni molto diverse tra loro. Una calcola che questo traffico valga lo 0,2% delle visite complessive. Un’altra, analizzando siti diversi con un metodo diverso, arriva al 6%. Trenta volte tanto, per lo stesso fenomeno, nello stesso periodo.
Somiglia molto al passaparola, e l’analogia aiuta a capire cosa farne. Nessun imprenditore dubita che il passaparola porti clienti, ma nessuno è mai riuscito a metterlo in un foglio di calcolo con la virgola. Lo si riconosce dagli effetti, non dalla misura diretta. Questo non rende il lavoro inutile: rende sbagliate le promesse fatte al decimale. Chi presenta un’analisi con percentuali precise sulla visibilità di un’azienda dentro le risposte AI non sta mostrando una misurazione, sta mostrando una stima, e la stima può anche essere ottima purché venga chiamata con il suo nome.
Il lavoro da fare, invece, è concreto e verificabile: partire da un sito tecnicamente solido, perché le strategie SEO restano il pavimento su cui tutto il resto si appoggia, e rendere poi l’azienda riconoscibile e coerente su tutte le fonti che i motori leggono. Quello si può controllare. Il numero esatto di persone che ne derivano, oggi, no.
Gli acquisti automatici arriveranno, ma non con i tempi degli annunci
La promessa successiva, quella che circolerà nei prossimi mesi, riguarda gli assistenti che acquistano al posto del cliente. Google, Shopify e una ventina di grandi catene internazionali ci stanno lavorando davvero, quindi la direzione è reale e vale la pena conoscerla.
Vale però la pena ricordare com’è andata la prima volta. A settembre 2025 OpenAI ha lanciato con grande clamore la possibilità di comprare direttamente dentro ChatGPT, con Etsy e Shopify come partner della prima ora e Walmart e Target aggiunti poche settimane più tardi. Ha chiuso il servizio cinque mesi dopo. Il motivo non era filosofico: secondo quanto dichiarato dal presidente di Shopify, dei milioni di negozi presenti sulla sua piattaforma ne era andata online una dozzina scarsa, e Walmart ha riferito che chi acquistava dentro la conversazione arrivava a comprare un terzo rispetto a quanto accadeva sul sito dell’insegna.
È la stessa curva che il commercio elettronico ha percorso vent’anni fa: annunciato come imminente per parecchio tempo prima di diventare normale, e poi diventato normale davvero. Nel frattempo c’è un dettaglio che riguarda da vicino chi legge: il nuovo standard di Google e Shopify oggi è attivo solo per una selezione di commercianti statunitensi, e l’estensione a Canada, Australia e Regno Unito è prevista entro la fine del 2026. L’Italia non è ancora in programma. Tradotto in pratica, non è il momento di investire su questo fronte. È però il momento di tenere in ordine le informazioni che un sistema automatico andrà a leggere quando sarà il momento: cosa si vende, a quanto, con quali condizioni, in quali zone. È lo stesso lavoro che serve già oggi per essere citati, e non va rifatto due volte.
Il vero cambiamento non è tecnologico
La ricerca online cambierà eccome, nei prossimi anni, e in modi che oggi si intravedono soltanto. Ma il cambiamento più rilevante per un’impresa non riguarda la tecnologia: riguarda il fatto che per la prima volta da vent’anni la quantità di informazioni contraddittorie sul tema ha superato la capacità della maggior parte delle aziende di verificarle.
In un contesto così, il discernimento diventa una competenza commerciale a tutti gli effetti, esattamente come lo è saper leggere un preventivo o valutare un fornitore. Le aziende che nei prossimi anni cresceranno in visibilità non saranno quelle che si sono mosse per prime su ogni novità annunciata, ma quelle che hanno saputo distinguere un fatto verificabile da una proiezione commerciale, e hanno investito con costanza sulla prima categoria mentre le altre rincorrevano la seconda.
