Dopo gli anni segnati dalla forte spinta verso il digitale durante la pandemia, la Generazione Z sembra riscoprire il valore delle esperienze offline e “disconnesse”. Non si tratta soltanto del ritorno di oggetti iconici degli anni Duemila come lettori mp3 o vecchie fotocamere digitali, ma anche di un rinnovato interesse per lo shopping nei negozi fisici.
Secondo i dati dell’Osservatorio Giovani & Retail 2026, progetto realizzato da Skuola.net in collaborazione con Noi Distribuzione di Federdistribuzione, oltre tre giovani su quattro continuano a frequentare i punti vendita tradizionali. Il negozio resta quindi un luogo centrale non solo per gli acquisti, ma anche per la socialità e il tempo libero.
La ricerca, condotta su un campione di 1.000 ragazzi tra i 17 e i 25 anni, mette però in evidenza un paradosso: se da un lato i giovani frequentano molto il mondo del retail, dall’altro non lo considerano particolarmente attrattivo dal punto di vista lavorativo.
Il negozio fisico resta il canale preferito
Uno dei dati più significativi emersi dall’indagine riguarda le modalità di acquisto della Gen Z. Il 45% degli intervistati indica il negozio fisico come canale principale per fare shopping, mentre il 32% preferisce acquistare online.
Questi numeri smentiscono la diffusa convinzione che i giovani siano totalmente immersi nel digitale. Al contrario, molti ragazzi dimostrano un forte interesse verso esperienze di acquisto concrete e dirette, che includono la visita ai negozi o ai centri commerciali.
Per una parte consistente dei giovani, infatti, lo shopping è anche un’attività sociale: il 24% frequenta i centri commerciali spesso per trascorrere del tempo con gli amici, mentre il 51% lo fa occasionalmente, trasformando il momento dell’acquisto in un’occasione di incontro e condivisione.
Perché i giovani preferiscono acquistare offline
Analizzando nel dettaglio le motivazioni che spingono verso gli acquisti “analogici”, emergono tre fattori principali: il prodotto, la socialità e l’esperienza emozionale.
Il primo elemento riguarda la possibilità di provare direttamente gli articoli prima dell’acquisto, indicata dal 53% degli intervistati. A questo si aggiungono l’ampia scelta di prodotti (43%), la presenza di prezzi e promozioni vantaggiose (24%) e la percezione di maggiore qualità (24%). In alcuni casi, inoltre, i negozi offrono prodotti esclusivi non disponibili online (9%).
Accanto alla dimensione pratica emerge anche quella relazionale: il 14% dei giovani apprezza fare acquisti insieme ad altre persone, mentre un altro 14% valorizza il rapporto con il personale del punto vendita.
Infine, un ruolo importante è giocato anche dall’aspetto emozionale. Alcuni negozi vengono scelti non solo per i prodotti, ma anche per l’immagine e l’atmosfera che riescono a trasmettere, spesso rafforzata dalla presenza sui social, dall’approvazione del gruppo di pari o dall’allestimento degli spazi.
Canali diversi per prodotti diversi
La ricerca evidenzia anche come i giovani adottino un approccio molto pragmatico nella scelta del canale di acquisto. Il 59% afferma di non essere fedele a un singolo negozio, preferendo acquistare dove trova l’offerta più conveniente.
Non è raro, inoltre, che i ragazzi combinino offline e online: il 38% prova i prodotti in negozio e poi li acquista su internet, pratica conosciuta come showrooming.
Le preferenze cambiano anche in base al tipo di prodotto. Nei negozi fisici vengono acquistati soprattutto:
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abbigliamento (70%)
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prodotti alimentari (62%)
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cosmetici e articoli per la cura della persona (44%)
Gli acquisti online, invece, riguardano più frequentemente:
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hobby e tempo libero (52%)
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parte dell’abbigliamento (48%)
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tecnologia ed elettronica (38%)
I giovani influenzano gli acquisti della famiglia
Un altro dato interessante riguarda il ruolo della Generazione Z nelle decisioni di acquisto domestiche. Circa 7 giovani su 10 dichiarano di influenzare le scelte della propria famiglia, sia nella selezione dei prodotti sia nei canali di acquisto.
Nel dettaglio, il 51% afferma di incidere abbastanza sugli acquisti familiari, mentre il 18% ritiene di avere un’influenza molto forte.
Molti ragazzi arrivano addirittura a suggerire negozi o marchi ai propri genitori: il 25% lo fa spesso, mentre il 44% lo fa occasionalmente. Questo ruolo li rende veri e propri “influencer domestici”, capaci di orientare le abitudini di consumo degli adulti.
Il retail non convince come scelta professionale
Nonostante il forte legame con il mondo dello shopping, il lavoro nel retail non appare particolarmente attrattivo per la Gen Z.
Secondo l’indagine, solo il 9% dei giovani prenderebbe in considerazione un impiego stabile in un punto vendita, mentre il 15% lo valuterebbe solo se compatibile con il tempo libero. Per il 37% si tratterebbe esclusivamente di un lavoro temporaneo.
Questo atteggiamento sembra essere legato soprattutto a una conoscenza limitata delle opportunità professionali offerte dal settore, che spesso viene associato soltanto al ruolo di addetto alle vendite.
Più informazione sulle carriere nel settore
Quando ai ragazzi vengono spiegate le diverse figure professionali presenti nel retail — che includono logistica, sostenibilità, progettazione dei punti vendita, pianificazione urbanistica e gestione finanziaria — l’interesse cresce sensibilmente.
In questo scenario, il 39% degli intervistati dichiara di essere più interessato a lavorare nel settore, mentre il 22% prenderebbe in considerazione ruoli operativi nelle direzioni delle grandi catene.
Un segnale che evidenzia la necessità di rafforzare i percorsi di orientamento scolastico, spesso poco efficaci nel raccontare ai giovani la reale varietà delle professioni e delle opportunità presenti nel mercato del lavoro.
