Il Brand Footprint Report 2026 di YouGov conferma Mulino Bianco come marchio preferito dagli italiani, consolidando una leadership già affermata nel panorama nazionale. Alle sue spalle restano stabili Kinder e Coca-Cola, che mantengono rispettivamente la seconda e la terza posizione, replicando il podio dell’anno precedente.
L’indagine ha analizzato 754 marchi con una penetrazione superiore al 2%, offrendo una fotografia dettagliata delle abitudini di acquisto nel Paese. Tra le novità più rilevanti emerge la crescita significativa di Bauli, mentre Parmareggio riesce a entrare nella top 20, segnando un risultato importante nel settore alimentare.
I marchi leader per categoria e penetrazione
Dall’analisi emergono anche le performance nei diversi comparti. ACE domina nella categoria Home & Personal Care, mentre Zymil si distingue nell’area dedicata al benessere. Parallelamente, alcuni brand si affermano per la loro capacità di espandere la propria base clienti.
Milk si conferma il marchio con la crescita più costante in termini di penetrazione, mentre Gimoka registra l’incremento più marcato nei discount. Sul fronte demografico, Coccolino conquista sempre più consumatori over 65, mentre Frosta cresce tra i più giovani. Fruttolo, invece, si distingue per la forte presenza tra gli utenti attivi sui social media, evidenziando il peso crescente del digital nelle scelte di acquisto.
Comportamenti di acquisto tra risparmio e nuove abitudini
Nonostante la stabilità della classifica, il report evidenzia uno scenario complesso. I consumatori italiani mostrano maggiore cautela a causa dell’incertezza economica, con un aumento degli atti d’acquisto annui che raggiungono quota 210 (+4,8% rispetto al 2025). Tuttavia, la spesa media per singolo acquisto scende a 21,47 euro (-1,5%), segnalando una maggiore attenzione al budget.
La sensibilità al prezzo resta elevata: il 79% degli italiani presta attenzione alle promozioni, mentre il 60% dichiara di privilegiare il risparmio. Allo stesso tempo, cresce la disponibilità a investire in prodotti premium quando offrono benefici specifici, evidenziando una polarizzazione nelle scelte di consumo.
Il ruolo crescente degli over 65 e dei nuovi canali
Un dato significativo riguarda l’evoluzione demografica: gli over 65 rappresentano il 32% dei responsabili di acquisto, diventando un segmento sempre più centrale per le strategie di mercato.
Dal punto di vista dei canali distributivi, i supermercati continuano a dominare con la spesa media più alta (2.302 euro), una frequenza di acquisto elevata e una penetrazione del 98,3%. Tuttavia, discount e drugstore stanno ampliando la propria clientela, grazie a una crescita costante della penetrazione, rispettivamente all’89,1% e al 68,6%.
Le categorie in crescita e i nuovi trend
Tra i comparti più dinamici spiccano i prodotti legati al benessere, come quelli senza lattosio o glutine, plant-based, sugar free e ad alto contenuto proteico. Queste categorie registrano un aumento significativo della penetrazione, riflettendo un cambiamento nelle preferenze dei consumatori.
Anche il segmento snack mostra performance rilevanti: la spesa media è cresciuta del 69% per il salato e del 49% per il dolce rispetto al 2019, confermando una forte domanda.
Secondo YouGov, accanto alla fedeltà verso i marchi storici emergono nuovi fenomeni, tra cui il social shopping e una maggiore ricerca di varietà. Questi segnali indicano un consumatore più dinamico e meno prevedibile, che alterna attenzione al prezzo e interesse per prodotti innovativi.
