KitKat Canada ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria che unisce autoironia nazionale, riflessione ambientale e attualità tecnologica. Con “Have a break from A.I. Politeness”, il celebre brand di cioccolato invita i cittadini a ridurre la gentilezza nei confronti dei chatbot per prendersi una pausa, restando fedele al suo iconico claim “Have a break”.
Lo spot e le attivazioni OOH: quando la cortesia diventa protagonista
Ideata dall’agenzia indipendente Courage, la campagna si articola in uno spot di 40 secondi e in una serie di attivazioni OOH (Out Of Home) distribuite in tutto il territorio canadese. Al centro dello storytelling c’è un tratto distintivo del carattere canadese: la cortesia. Talmente radicata da diventare uno stereotipo nazionale, questa gentilezza viene ironicamente mostrata sia in contesti quotidiani sia in situazioni surreali – come uno stormo di oche che attraversa la strada – dove i cittadini mantengono una compostezza esemplare.
Anche con l’AI, i canadesi restano educati
Lo spot mostra anche come questa cortesia si estenda al mondo digitale, in particolare alle interazioni con i sistemi di intelligenza artificiale. Screenshot realistici mostrano utenti che si rivolgono a ChatGPT o altri assistenti AI con un eccesso di formule di cortesia come “per favore” e “grazie”. È proprio da qui che parte l’ironico invito di KitKat: prendersi una pausa dalla “A.I. Politeness”, liberandosi – almeno per un momento – delle formalità superflue.
Dietro l’umorismo, una riflessione sull’impatto ambientale
Ma la campagna non si limita all’umorismo. Il messaggio è supportato da una riflessione concreta: ogni parola digitata in più implica un maggiore consumo di energia e quindi un maggiore impatto ambientale. Come rivelato da Sam Altman, CEO di OpenAI, e confermato da vari studi sul tema, anche la cortesia digitale ha un costo in termini di emissioni di CO₂. In un’epoca di crescente consapevolezza ambientale, anche l’inquinamento digitale diventa un tema centrale, e KitKat lo affronta con una lente nuova, leggera ma significativa.
Le affissioni trasformano il messaggio in immagine
Le affissioni pubblicitarie amplificano il messaggio con un concept visivo immediato e creativo: alcune frasi gentili rivolte all’AI sono “coperte” da una barretta KitKat, simbolicamente invitando il pubblico a “tagliare” con gli eccessi verbali e godersi una pausa concreta. La comunicazione resta fedele al tono giocoso del brand, senza rinunciare alla rilevanza culturale del messaggio.
KitKat e il newsjacking: una pausa anche dalla retorica tech
Joel Holtby, chief creative officer di Courage, ha spiegato che l’obiettivo era inserirsi nella conversazione sull’intelligenza artificiale in modo accessibile e originale, offrendo al pubblico un punto di vista alternativo e positivo. Secondo Holtby, “l’AI è ovunque, ma spesso il dibattito è tecnico e può risultare pesante. KitKat ha scelto di alleggerire il tono, con umorismo e tempismo perfetti”.
L’intera operazione si configura come un esempio virtuoso di newsjacking pubblicitario, cioè l’arte di sfruttare i temi caldi del momento per inserirsi nel dibattito pubblico. In questo caso, KitKat riesce a combinare:
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una forte immedesimazione, facendo leva sul tratto distintivo dell’identità canadese;
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una dose calibrata di autoironia, che rende il messaggio autentico e simpatico;
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una proposta concreta, ovvero usare il tempo risparmiato per godersi un KitKat;
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una riflessione culturale, in un momento in cui l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità è centrale.
Un posizionamento coerente con lo spirito del brand
Con “Have a break from A.I. Politeness”, KitKat non solo aggiorna il proprio posizionamento, ma riesce anche a dialogare con il pubblico in modo coerente con i suoi valori e il suo linguaggio. La campagna riesce a trasformare un gesto quotidiano – l’interazione con l’intelligenza artificiale – in un’occasione per fermarsi, riflettere e… gustare una pausa al cioccolato.
