L’intelligenza artificiale sta modificando profondamente il mercato pubblicitario, non solo introducendo nuovi strumenti per creare campagne più efficienti, ma anche cambiando il modo in cui vengono distribuiti i budget degli inserzionisti.
Secondo il rapporto di McKinsey intitolato The agentic advertising economy: From attention to action, la crescita degli investimenti legati all’AI sarà accompagnata da una progressiva riallocazione delle risorse oggi destinate ad altri canali digitali. In particolare, search tradizionale e open web potrebbero essere tra gli ambienti maggiormente interessati dal trasferimento dei budget verso nuovi formati pubblicitari basati sull’intelligenza artificiale.
Lo studio prende in esame diversi dati, tra cui una ricerca condotta nel febbraio 2026 su 182 professionisti statunitensi tra responsabili marketing e rappresentanti di agenzie pubblicitarie.
Gli investitori prevedono una crescita della spesa pubblicitaria AI
Il rapporto evidenzia un forte interesse verso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella pubblicità. Quasi il 75% degli intervistati ritiene infatti che l’AI porterà a un aumento della spesa media pubblicitaria nei successivi dodici mesi.
Nel dettaglio, il 32% degli advertiser prevede una crescita degli investimenti compresa tra il 5% e il 10%, mentre il 34% stima un incremento tra l’11% e il 20%. Una quota più ridotta, pari al 7%, ipotizza invece un aumento superiore al 20%.
Anche il ritorno sugli investimenti appare tra gli elementi più rilevanti: circa un inserzionista su tre pensa che l’intelligenza artificiale possa migliorare il ROAS di almeno il 10%, grazie a una maggiore capacità di analisi, automazione e personalizzazione delle campagne.
Oltre metà degli advertiser utilizza già annunci nei sistemi AI
La transizione verso la pubblicità basata sull’intelligenza artificiale non è soltanto una previsione futura, ma un fenomeno già in corso.
Più della metà degli advertiser coinvolti nella ricerca McKinsey dichiara infatti di avere già investito in annunci integrati nelle risposte generate dai sistemi AI.
Il dato riflette soprattutto il livello di sviluppo raggiunto dal mercato statunitense, dove alcune piattaforme hanno già iniziato a sperimentare nuovi modelli pubblicitari. Tra questi rientrano anche i test di ChatGPT Ads, che hanno aperto la strada a una nuova generazione di formati pubblicitari direttamente collegati alle conversazioni con gli utenti.
Una parte dei nuovi investimenti arriverà da altri canali
Secondo McKinsey, la crescita degli investimenti pubblicitari nell’AI non sarà finanziata esclusivamente con nuovi fondi. Una parte significativa delle risorse arriverà infatti dalla trasformazione degli attuali piani media.
L’analisi indica che il 23% dei budget destinati ai formati pubblicitari AI sarà costituito da investimenti aggiuntivi. Il 22% sarà invece ottenuto attraverso lo spostamento delle risorse tra diversi editori e piattaforme.
Un ulteriore 11% arriverà dai risparmi generati dall’efficienza operativa, mentre un altro 11% sarà reinvestito grazie ai miglioramenti di produttività ottenuti con strumenti basati sull’intelligenza artificiale.
Il 34% degli investimenti destinati ai nuovi formati AI proverrà invece dalla riduzione della spesa su altri canali pubblicitari, tra cui ricerca tradizionale, open web, social media, retail media, commerce media, eventi e mezzi offline.
In particolare, oltre il 30% dei budget riallocati verso la pubblicità AI dovrebbe arrivare proprio da search tradizionale e open web, due settori già coinvolti nel cambiamento delle abitudini degli utenti nella ricerca e nella scoperta delle informazioni online.
La crescita degli acquisti diretti sulle piattaforme AI
Un altro elemento evidenziato dal report riguarda il cambiamento nelle modalità di acquisto degli spazi pubblicitari.
Nel campione analizzato da McKinsey, il 52% della spesa media viene già gestito attraverso acquisti diretti, mentre il 26% passa dalle agenzie e il 22% utilizza sistemi programmatic.
La tendenza appare ancora più evidente per i nuovi formati pubblicitari basati sull’intelligenza artificiale: l’82% degli advertiser prevede di acquistare direttamente advertising AI nei prossimi dodici mesi.
Secondo McKinsey, questo fenomeno potrebbe accelerare una trasformazione già iniziata nel settore. Le piattaforme capaci di integrare scoperta dei prodotti, acquisto e misurazione all’interno dello stesso ambiente diventano infatti sempre più interessanti per gli inserzionisti.
Gli ambienti AI-native possono offrire targeting automatizzato, accesso a dati proprietari, analisi delle conversioni e sistemi di misurazione più integrati.
Più efficienza, ma anche nuovi rischi per gli inserzionisti
La diffusione della pubblicità basata sull’intelligenza artificiale potrebbe generare vantaggi importanti in termini di performance e automazione, ma porta con sé anche alcune criticità.
McKinsey sottolinea infatti il rischio di una maggiore concentrazione del mercato nelle mani delle piattaforme che controllano grandi quantità di dati e interazioni degli utenti.
La crescente dipendenza dai sistemi automatizzati potrebbe ridurre la trasparenza sulle modalità con cui vengono distribuite le campagne pubblicitarie.
Gli inserzionisti potrebbero avere meno visibilità sui posizionamenti degli annunci, sui criteri decisionali degli algoritmi e sui risultati effettivamente prodotti dalle campagne.
Il 42% degli intervistati considera proprio la dipendenza dai sistemi di “black box optimization”, ovvero processi decisionali automatizzati difficili da interpretare, uno dei principali rischi introdotti dall’AI nelle strategie media.
La pubblicità del futuro sarà quindi sempre più legata all’intelligenza artificiale, ma il settore dovrà trovare un equilibrio tra automazione, controllo e trasparenza.
