La Coca-Cola Company detiene il primato come sponsor più longevo delle Olimpiadi, grazie a una partnership che risale ai tempi in cui la famosa bevanda dell’azienda conteneva cocaina. Oggi, Coca-Cola investe circa 20 milioni di dollari all’anno per associare il proprio marchio ai Giochi Olimpici. Nonostante questa lunga collaborazione, la scelta di Coca-Cola come sponsor non convince tutti. Negli ultimi anni, esperti di salute pubblica hanno ripetutamente chiesto al Comitato Olimpico Internazionale (CIO) di interrompere questa partnership.
Queste richieste ricordano le campagne degli anni ’80 che portarono alla cessazione delle sponsorizzazioni dei produttori di tabacco alle Olimpiadi. L’idea di promuovere prodotti potenzialmente dannosi per la salute in un evento che celebra la forma fisica è vista come contraddittoria. Le bevande zuccherate, associate al diabete di tipo 2, sono un esempio lampante. Le Olimpiadi di Parigi 2024 vedono tra i loro sponsor Sanofi, un’azienda farmaceutica che si occupa di ricerca sul diabete, evidenziando la contraddizione tra la promozione di cure per il diabete e la sponsorizzazione di prodotti che contribuiscono alla diffusione della malattia.
La campagna contro la sponsorizzazione di Coca-Cola
“Tutte le bevande zuccherate fanno male”, afferma Robert Lustig, neuroendocrinologo pediatrico, definendo il fruttosio un “veleno metabolico mitocondriale”. Lustig collega il consumo di zucchero a una serie di gravi condizioni di salute, tra cui obesità, diabete, ipertensione e malattie cardiache.
Secondo Marian Nestle, professore di nutrizione alla New York University, la presenza di Coca-Cola alle Olimpiadi offre una pubblicità impareggiabile: “Gli atleti più forti del mondo tengono in mano bottiglie di Coca-Cola”. Questo distoglie l’attenzione dagli effetti negativi delle bevande zuccherate, perché gli atleti appaiono sani.
Il Centre for Science in the Public Interest (CSPI) è tra le organizzazioni che chiedono la fine della partnership. La loro campagna “Kick Big Soda Out of Sport” mira a separare il marchio Coca-Cola dai Giochi Olimpici, sostenendo che questa associazione mina l’obiettivo del CIO di utilizzare lo sport per migliorare il mondo.
Il legame storico tra Olimpiadi, fumo e alcol
Sin dai primi Giochi moderni nel 1896, le aziende di tabacco hanno sfruttato l’evento per pubblicità. Solo nel 1987, grazie a una campagna contro il fumo guidata dal medico John Read, le Olimpiadi di Calgary sono diventate i primi Giochi senza fumo. Dal 2010, il divieto di tabacco è totale.
Anche le sponsorizzazioni di bevande alcoliche hanno suscitato controversie. Sebbene il CIO sia partner di AB InBev, il principale produttore di birra al mondo, per le Olimpiadi di Parigi 2024 è stata scelta Corona Cero, una bevanda analcolica, per promuovere il consumo responsabile.
Il contratto tra Coca-Cola e i Giochi
La campagna “Kick Big Soda Out of Sport” non è un caso isolato. Ai Giochi di Londra 2012, la sponsorizzazione di Coca-Cola ha suscitato critiche, e nel 2021 i termini dell’accordo sono cambiati. Ora, Coca-Cola è un “Partner Olimpico” congiunto con Mengniu, azienda cinese di prodotti caseari, una mossa strategica per promuovere la sponsorizzazione e garantire la longevità dell’azienda.
Dal 2021 al 2032, gli sponsor congiunti verseranno al CIO circa 3 miliardi di dollari. In vista dei Giochi del 2024, Coca-Cola ha presentato una squadra di 14 “atleti Coca-Cola”. Tuttavia, molti esperti paragonano questa strategia di marketing a quella delle pubblicità di sigarette promosse dagli atleti del passato.
Opinioni degli esperti
Gli esperti sottolineano che promuovere bevande zuccherate alle Olimpiadi è paragonabile a promuovere sigarette. Lustig afferma che se un’azienda produttrice di sigarette tentasse di trasmettere uno spot durante le Olimpiadi, ci sarebbero proteste enormi, e non dovrebbe essere diverso per la Coca-Cola.
Zoe Davies, nutrizionista, esorta le organizzazioni sportive a smettere di promuovere cibi e bevande non salutari e a lavorare con gli esperti per creare un ambiente alimentare più sano. Gli esperti ritengono che solo attraverso politiche pubbliche si potrà impedire alle aziende di alimenti ultra-lavorati di sponsorizzare eventi sportivi. Lustig conclude: “Quando ci saranno più voti che dollari, allora le cose cambieranno”.
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