Il 3 gennaio 1996 Bill Gates pubblicò sul sito di Microsoft un breve saggio destinato a diventare uno slogan: «Content is King». La sua tesi era che il vero valore di internet sarebbe stato nei contenuti, più che nelle infrastrutture. In Italia, all’epoca, navigare significava sopportare il gracchiare del modem, Google non esisteva ancora e la parola “social” faceva pensare al massimo a un circolo ricreativo.
Trent’anni dopo, quella previsione si è rivelata giusta e sbagliata insieme. I contenuti sono davvero diventati il centro della comunicazione, ma nessuno nel 1996 poteva immaginare smartphone, algoritmi di raccomandazione e assistenti capaci di scrivere, tradurre e perfino acquistare al posto nostro.
Per questo, chiudendo il nostro viaggio nei trent’anni di marketing e comunicazione, tentare di indovinare il 2056 sarebbe un esercizio poco utile. È più sensato fare il punto nave: capire dove ci troviamo, quali correnti sono già visibili e quali principi resteranno validi, qualunque sia la tecnologia del momento.
Perché nessuno può prevedere il 2056 (ma tutti possono orientarsi)
Se nel 1996 un consulente avesse provato a disegnare il marketing del 2026, avrebbe sbagliato quasi tutto. I portali, che sembravano il futuro, hanno ceduto il passo ai motori di ricerca. I motori di ricerca hanno dovuto fare spazio ai social. I social oggi convivono con assistenti conversazionali che rispondono senza mostrare nemmeno una lista di link.
Eppure qualcosa è rimasto stabile. Le persone continuano a scegliere chi capisce il loro problema, chi si fa trovare nel momento giusto e chi mantiene le promesse. Attenzione, fiducia e relazione erano le variabili decisive allora e lo saranno anche tra trent’anni. Cambiano i canali attraverso cui si esprimono, non la loro importanza.
È questa la chiave di lettura più utile per un imprenditore: distinguere le tendenze, da seguire con curiosità, dalle costanti, su cui investire con continuità.
L’intelligenza artificiale: da novità a infrastruttura
Se c’è una corrente che segnerà i prossimi decenni, è l’intelligenza artificiale. I numeri italiani raccontano un’accelerazione recente ma concreta. Secondo la rilevazione Istat “Imprese e ICT”, nel 2025 il 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti ha utilizzato almeno una tecnologia di AI, il doppio rispetto all’8,2% del 2024. E, l’area aziendale in cui viene impiegata più spesso è proprio quella di marketing e vendite.
Il quadro, però, non è uniforme. Tra le imprese con più di 250 addetti l’adozione supera il 53%, mentre tra le PMI si ferma al 15,7%. Intanto il mercato corre, nel 2025 il valore dell’AI in Italia ha raggiunto 1,8 miliardi di euro (+50% in un anno) e gli annunci di lavoro che richiedono competenze di AI sono cresciuti del 93%.
Il potenziale per la comunicazione è notevole. Già nel 2023 McKinsey stimava che l’AI generativa potesse aumentare la produttività del marketing per un valore compreso tra il 5% e il 15% della spesa complessiva. Secondo la stessa analisi, marketing e vendite rientrano nelle quattro funzioni aziendali che concentrano circa tre quarti del valore potenziale di questa tecnologia.
Nei prossimi anni l’AI smetterà di essere una novità e diventerà infrastruttura, come oggi lo è la posta elettronica. Nessuno dirà più “usiamo l’AI”, così come nessuno dice “usiamo internet”. La differenza non la farà l’accesso agli strumenti, ormai alla portata di tutti, ma la chiarezza con cui un’impresa sa cosa chiedere: obiettivi, tono di voce, dati, processi. L’AI amplifica ciò che trova. Se trova idee confuse, produrrà confusione più in fretta.
Dalla ricerca alla risposta: come i clienti troveranno le imprese
Per vent’anni il percorso del cliente digitale è cominciato da una casella di ricerca e da dieci link blu. Quel modello sta cambiando sotto i nostri occhi. L’8 ottobre 2025 Google ha portato in Italia AI Mode, la modalità di ricerca conversazionale basata su Gemini, osservando che i primi utenti pongono domande due o tre volte più lunghe rispetto a una ricerca tradizionale. Allo stesso tempo, sempre più persone chiedono consigli direttamente agli assistenti conversazionali.
Per le imprese significa cambiare prospettiva. Accanto alla SEO, che resta fondamentale, si afferma la GEO (Generative Engine Optimization), cioè l’insieme di pratiche che aiutano un’azienda a essere compresa, citata e raccomandata dai motori generativi. Non è una formula magica, ma un ritorno ai fondamentali: contenuti chiari e verificabili, scritti da chi conosce davvero il proprio mestiere, informazioni aziendali coerenti su tutti i canali, recensioni autentiche. La stessa Gartner indicava esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità come requisiti per emergere in un mare di contenuti generati automaticamente.
Quando a scegliere sarà un agente
Il passo successivo è già cominciato. Nel settembre 2025 OpenAI ha introdotto in ChatGPT la funzione Instant Checkout, che permette di completare un acquisto senza uscire dalla conversazione, mentre Google ha presentato un protocollo aperto per i pagamenti avviati da agenti AI. È il cosiddetto commercio agentico: il cliente delega a un assistente la ricerca, il confronto e, in alcuni casi, l’acquisto vero e proprio.
Proviamo a immaginare il 2040. Il titolare di un’azienda chiede al proprio assistente di trovare un fornitore di imballaggi sostenibili entro 50 chilometri, con consegna in 48 ore e certificazioni verificabili. L’agente interroga decine di fonti, confronta schede, prezzi, recensioni e condizioni di reso, poi propone una rosa di tre nomi. In quella rosa entra solo chi ha reso le proprie informazioni leggibili, complete e affidabili.
Il marketing dovrà quindi rivolgersi a due interlocutori. Da una parte le persone, che restano quelle che decidono, si emozionano e si fidano. Dall’altra le macchine che le assistono, che premiano ordine, coerenza e dati strutturati. Schede prodotto accurate, prezzi aggiornati, condizioni di vendita trasparenti e una reputazione costruita nel tempo diventeranno il nuovo biglietto da visita.
Fiducia, dati e regole: la nuova relazione tra imprese e clienti
In un mondo sempre più popolato di contenuti sintetici, la fiducia diventerà la risorsa più preziosa. Anche il quadro normativo va in questa direzione. Con l’AI Act l’Unione europea si è dotata del primo quadro giuridico organico sull’intelligenza artificiale, che prevede tra l’altro obblighi di trasparenza sui contenuti generati dall’AI e sulle interazioni con i chatbot, applicabili in gran parte dal 2 agosto 2026. Dire con chiarezza quando e come si usa l’AI non sarà solo un obbligo, ma un fattore di credibilità.
Sul fronte dei dati, la vicenda dei cookie di terze parti è istruttiva. Per anni il settore si è preparato alla loro scomparsa da Chrome. Poi Google ha cambiato rotta e, nell’ottobre 2025, ha ritirato gran parte delle tecnologie Privacy Sandbox nate per sostituirli. La lezione per le PMI non riguarda la tecnologia del momento, ma la dipendenza. Chi costruisce la relazione con i clienti solo su dati presi in prestito dalle piattaforme resta esposto a ogni cambio di regole. Chi coltiva dati propri, raccolti con il consenso delle persone attraverso newsletter, programmi fedeltà, CRM e community, possiede un patrimonio che nessun aggiornamento può cancellare.
Cosa resterà umano
Più l’AI renderà facile produrre testi, immagini e video, più crescerà il valore di ciò che non si può generare in serie: una storia vera, un volto riconoscibile, un’opinione competente, un servizio che risolve il problema al primo contatto.
Per molte PMI italiane è una buona notizia. La prossimità, la conoscenza del territorio e il rapporto diretto con il cliente sono qualità che le grandi piattaforme faticano a replicare. Nei prossimi trent’anni la tecnologia renderà la comunicazione più veloce ed economica, ma toccherà alle persone renderla credibile. Creatività, ascolto, capacità di leggere il contesto e senso etico resteranno competenze umane, probabilmente le più ricercate.
Come prepararsi oggi: cinque direzioni per le PMI
Il futuro non si aspetta, si prepara. Ecco cinque scelte concrete che un’impresa può fare già oggi:
- Mettere ordine nelle informazioni aziendali. Sito, schede online, profili social e cataloghi devono raccontare la stessa realtà, con dati aggiornati e coerenti: è ciò che persone e assistenti AI leggono per primo.
- Pubblicare contenuti utili e citabili. Rispondere alle domande reali dei clienti, con esempi, dati e competenza dimostrabile, è il modo più solido per farsi trovare dai motori di ricerca e da quelli generativi.
- Sperimentare l’AI su processi circoscritti. Bozze di contenuti, risposte ai clienti, analisi delle recensioni: si parte da piccoli casi d’uso, si misurano i risultati e solo dopo si estende.
- Investire nelle competenze. Secondo Istat, l’11,5% delle imprese che non usano l’AI ne ha valutato l’adozione, e la mancanza di competenze resta uno degli ostacoli principali. Formare le persone vale più di qualsiasi strumento.
- Costruire relazioni dirette. Canali propri, community e dati raccolti con consenso rendono l’impresa meno dipendente dalle regole altrui.
Tenere il timone in un mare che cambia
Il marketing del 2056 userà strumenti che oggi non sappiamo nemmeno nominare, proprio come nel 1996 nessuno parlava di influencer o di intelligenza artificiale generativa. Continuerà a evolversi, e lo farà sempre più in fretta.
Le imprese che sapranno orientarsi non saranno necessariamente quelle con più tecnologia, ma quelle capaci di interpretare il cambiamento: osservare i segnali, distinguere ciò che è passeggero da ciò che dura, correggere la rotta senza perdere di vista la destinazione. In fondo è ciò che fa ogni buon navigatore: non può controllare il vento, ma sa come regolare le vele.
Domande frequenti sul futuro del marketing
Come cambierà il marketing nei prossimi anni?
Il marketing sarà sempre più guidato dall’intelligenza artificiale, dalla ricerca conversazionale e dagli agenti che confrontano e acquistano per conto dei clienti. Resteranno decisive fiducia, chiarezza delle informazioni e qualità della relazione con le persone.
L’intelligenza artificiale sostituirà chi lavora nel marketing?
L’AI automatizzerà molte attività ripetitive, come bozze di testo, analisi dei dati e risposte standard. Creatività, strategia, ascolto del cliente e responsabilità sui messaggi resteranno compiti umani, e acquisteranno ancora più valore.
Che cos’è la GEO e perché interessa anche le PMI?
La GEO (Generative Engine Optimization) è l’insieme di pratiche che aiutano un’azienda a essere compresa e citata da assistenti e motori di ricerca basati sull’AI. Per una PMI significa curare contenuti chiari e competenti, informazioni coerenti su tutti i canali e recensioni autentiche.
Che cos’è il commercio agentico?
È un modello in cui il cliente affida a un assistente AI la ricerca, il confronto e talvolta l’acquisto di un prodotto o servizio. Funzioni come Instant Checkout di ChatGPT, lanciata nel 2025, ne sono un primo esempio concreto.
Le PMI italiane stanno adottando l’intelligenza artificiale?
Sì, ma con un divario ampio. Secondo Istat, nel 2025 usa l’AI il 15,7% delle PMI, contro oltre il 53% delle imprese con più di 250 addetti. Il marketing e le vendite sono l’area in cui viene impiegata più spesso.
Da dove dovrebbe iniziare una piccola impresa per prepararsi al futuro del marketing?
Il primo passo è mettere ordine nelle informazioni aziendali online e pubblicare contenuti che rispondono alle domande reali dei clienti. Poi conviene sperimentare l’AI su attività circoscritte, formare le persone e costruire canali di relazione diretta.
