La recensione del bestseller di Simon Sinek: dentro la geometria del cerchio d’oro che spiega perché i clienti ti scelgono
“Partire dal perché: come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti”, è un saggio di Simon Sinek che è diventato in tempi recenti un vero best-seller del marketing. Il libro ha dato un’immensa fama a questo scrittore anglo-americano che oggi è chiamato a parlare negli ambienti più prestigiosi del “suo Cerchio d’Oro. In effetti si tratta di un libro che vale la pena leggere, perché offre un originale e interessante punto di vista soprattutto per quelle aziende che vogliono differenziarsi sul mercato. Risulta inoltre utile a chi deve aggiornare il proprio marchio e creare nuovi clienti fedeli che rimangano tali nel tempo. In questo senso “perché i clienti ti scelgono” è una domanda a cui in tanti vogliono trovare risposta.
Il libro parla del pattern, ossia il modo di agire, di sentire e di comunicare dei grandi leader che permette loro di avere carisma e di ispirare gli altri. Quando parla di “grandi leader” Sinek intende soprattutto i leader di mercato, infatti per tutto il libro compare l’esempio costante di Apple, vista come l’azienda che ha carisma perché ha saputo partire dal Perché. Ma andiamo con ordine.
Non devi manipolare il cliente, lo devi ispirare
Sinek parte dal presupposto che l’unico modo per un’azienda di avere successo a lungo termine è quello di avere clienti che si sentono ispirati dall’azienda. L’importante sono le motivazioni più profonde che spingono l’azienda a fare quello che fa. E non si tratta ovviamente di vendere di più e fare più quattrini, questo è scontato ed è più una conseguenza che una motivazione: è il risultato che ottieni quando le tue motivazioni, il tuo Perché, sono in grado di ispirare il prossimo. Il tuo Perché è il tuo proposito, la tua causa, la tua missione. È il motivo per cui la tua azienda esiste.
Tutte le aziende sanno “cosa” fanno, la maggior parte sa dire “come” lo fa, ma poche sanno raccontare il “perché” lo fanno. Molte aziende non hanno quindi nemmeno idea del perché i loro clienti le dovrebbero scegliere e questo è un problema: in questo modo non hanno nemmeno strategie per acquisirne di nuovi in maniera mirata.
I limiti delle strategie di manipolazione
Non riuscendo a ispirare le persone con il loro perché, le aziende cercano di spingerle a comprare il prodotto usando tecniche di manipolazione. Sinek elenca le principali tecniche di manipolazione, e sono effettivamente quelle che vediamo tutti i giorni nelle campagne pubblicitarie. Per esempio la leva del prezzo e degli sconti, vista da Sinek come una strategia miope. Gli sconti provocano infatti assuefazione e inducono a comprare il prodotto solo in quel momento.
Oppure la strategia della paura, che allontana da un potenziale pericolo (ad es. “Non aspettare che sia troppo tardi”) e il suo inverso. Bisogna citare anche la strategia delle aspirazioni, che avvicina a qualcosa che vorremmo o che vorremmo essere (ad es. “Sei step verso il dimagrimento” o “Come diventare ricco in sei settimane”). Infine ancora la pressione dei pari, cioè scrivere ad esempio che le tali celebrità usano il nostro prodotto, oppure che abbiamo “un milione di clienti soddisfatti”, questo ovviamente per mettere pressione ai clienti.
In alcuni casi questi approcci manipolatori spiegano perché i clienti ti scelgono. Per Sinek però tutte queste strategie producono effetti economici a breve termine, effetti che non ti permettono di crescere nel lungo periodo con una base clienti veramente fedele, in quanto le persone non sono veramente ispirate da te.
Il Cerchio d’Oro e la centralità del Perché
A questo punto Sinek propone un modello che lui chiama Il Cerchio d’Oro. Il suo “cerchio” in realtà è formato da tre cerchi concentrici, che rappresentano il cosa facciamo (il più esterno), il come lo facciamo (il cerchio intermedio) e il perché lo facciamo (il più interno).
In questo modello Sinek chiama in causa la biologia del cervello umano. Il “cosa facciamo” rappresenta la parte più esterna e superficiale del cerchio ed è associato alla neocorteccia cerebrale, responsabile dei pensieri razionali, analitici e del linguaggio. Quindi comunicando cosa facciamo possiamo trasmettere una vasta serie di informazioni, anche molto complicate, senza però che questo arrivi a guidare il comportamento di chi ci ascolta.
Le altre due sezioni del cerchio d’oro, il “come lo facciamo” e soprattutto “il perché lo facciamo”, sono invece associate al sistema limbico. Questo è incapace di linguaggio, ma è responsabile dei sentimenti, nonché del comportamento e delle decisioni prese d’istinto.
Il Cerchio d’Oro e Apple
Tradotto in un’ottica di marketing, alla base dell’approccio sviluppato da Sinek vi è l’idea che la gente non viene ispirata da ciò che una azienda fa, ma viene ispirata dal motivo per cui l’azienda fa quella cosa.
E qui arriva l’esempio di Apple. Apple potrebbe essere una semplice azienda che produce computer. Se fosse un’azienda che non vuole ispirare, Apple potrebbe dire semplicemente: “costruiamo grandi computer (cosa facciamo)”; “Hanno un bel design, sono semplici da usare e user-friendly (come lo facciamo)”; “ne vuoi comprare uno?”
In questa proposizione c’è un cosa, c’è un come, ed entrambi sono perfettamente chiari. Ma manca il perché. Se si fosse approcciata ai clienti in questo modo Apple sarebbe stata una comunissima azienda di computer. Ed invece di essere il colosso che è forse oggi non esisterebbe nemmeno più, sopraffatta dalla concorrenza.
Apple invece ha comunicato molto diversamente, è partita direttamente dal suo perché: “tutto ciò che facciamo, lo facciamo per sfidare lo status quo. Crediamo nel pensare in modo differente. Il modo in cui sfidiamo lo status quo è quello di creare computer con un bel design, semplici da usare, user-friendly. E così costruiamo grandi computer. Ne vuoi comprare uno?”
Alla scoperta del tuo Perché
Allora perché i clienti ti scelgono? Le persone non comprano quello che fai, comprano il Perché lo fai. Il tuo prodotto non è la ragione di quello che fai, ma è la prova tangibile di quella che è la tua missione. E la tua missione deve essere comunicata in maniera chiara, lampante, perché altrimenti i clienti prima o poi scapperanno da te, o comunque non ameranno realmente il tuo prodotto, che sarà ai loro occhi solamente una commodity, una merce.
A proposito del tuo perché, Sinek è molto chiaro: il perché è una scoperta, non un’invenzione.
Non devi costruire una mission fasulla sperando di irretire i clienti, dato che in questo modo ci sarà incoerenza tra il Perché, il Come e il Cosa fai; così i tuoi clienti non si fideranno più di te.
Devi attingere davvero alle tue motivazioni più profonde e permettere che siano loro la guida di quello che fai e di come lo fai. Solo così il tuo messaggio apparirà davvero genuino e capace di ispirare.
Una piccola curiosità. Il libro Start With Why di Sinek è uscito nel 2008, ma benché interessantissimo è diventato un best-seller mondiale solo nel 2017. Questo è dovuto al ritorno di pubblico che Sinek ha ottenuto grazie ai suoi interventi video, a dimostrazione che oggi il formato video è il mezzo di comunicazione più potente e efficace di cui possiamo disporre. Per capire perché i clienti ti scelgono anche dei buoni contenuti possono quindi aiutare molto.
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